di Alice Alessandri e Alberto Aleo
Uno degli aspetti più complessi della strategia di mercato è la gestione dei rapporti di concorrenza. Le relazioni con i “rivali” sembrano destinate ad essere aspre, soprattutto quando dagli esiti di questo “combattimento” crediamo dipenda la sopravvivenza del business e della nostra stessa azienda. Ma è davvero così? Lasciare un varco al concorrente significa sempre soccombere? È possibile collaborare invece che competere?
A ben guardare le parole concorrenza e collaborazione hanno origini comuni. “Con – Currere” significa letteralmente correre insieme verso un obiettivo, mentre “Con – Laborare” significa lavorare fianco a fianco. C’è quindi un “con” e un obiettivo che ci unisce anche al più agguerrito dei nostri rivali. Entrambi vogliamo allargare il mercato e le opportunità di crescita. Nei paragrafi successivi capiremo come farlo “grazie” e “nonostante” l’esistenza di competitors.
Allargare la torta
In un articolo di qualche tempo fa abbiamo parlato della teoria del margine incrementale di W. Brian Arthur, il quale paragonava i mercati a delle torte: si può combattere per accaparrarsi una fetta più grande o collaborare per costruire una torta sufficiente a sfamare tutti. Collaborare con chi? Con i nostri concorrenti!
Se vi state chiedendo “come sarà mai possibile cooperare con un nemico?” la risposta è articolata. Ne riassumiamo i tre punti principali:
- Competere sul valore e non sul prezzo: studiando i vostri avversari, cercate di ragionare su cosa di diverso e unico c’è nell’offerta che caratterizza ciascuno e distanziatevi sviluppando consapevolmente identità diverse.
- Formare il cliente: un cliente preparato e colto sarà maggiormente in grado di comprendere le differenze tra un concorrente e l’altro, concentrando la sua scelta sul valore effettivamente espresso e non sul prezzo. Collaborate con i vostri concorrenti perché egli riceva informazioni chiare che lo aiutino a decidere.
- Creare consenso: vi servirà fare sinergia con i vostri concorrenti per far si che sempre più persone conoscano e apprezzino il settore di mercato in cui operate, soprattutto se vendete una particolare tipologia di prodotti o servizi ancora poco noti.
La storia dell’economia è costellata di sinergie di successo tra concorrenti che hanno avuto effetti positivi per loro e per il cliente. Noi di Passodue ad esempio collaboriamo con molte associazioni che riuniscono aziende e professionisti apparentemente in competizione, aiutandoli a lavorare insieme per rafforzare l’immagine e sostenere la domanda di quel particolare prodotto o servizio. In questi anni abbiamo supportato l’Associazione Professionisti Home Staging Italia nel percorso di diffusione e conoscenza al mercato italiano di questa nuova categoria di servizi, dedicati al mercato immobiliare, da poco diffusi nel nostro paese ma già di grande successo.
“Fare al meglio quello che sappiamo fare solo noi”
Rileggete l’articolo dedicato al Sistema d’Offerta, per ricordarvi che ciò che fa la differenza non è un singolo elemento dell’offerta ma il modo originale di mixarli insieme.
Educare il cliente a guardare all’intero sistema d’offerta significa focalizzare la sua attenzione sul valore che esprimiamo per coglierne le differenze, evitando i meri confronti di prezzo.
Pensate ad uno chef che, invece di concentrare l’attenzione dei commensali sulla pietanza preparata, si limitasse a descriverla attraverso un freddo elenco di ingredienti. Spesso purtroppo facciamo proprio così, annullando le differenze e banalizzando il confronto con la concorrenza. Ragionando nell’ottica del mix possiamo affermare che nessuna azienda è direttamente concorrente con le altre: almeno un singolo elemento sarà diverso e in ogni caso lo saranno le persone e il loro modo di intessere relazioni. Saper riconosce la diversità dei “piatti” necessità di clienti “gourmet”: educarli dovrebbe essere l’obiettivo comune di tutti i concorrenti di un mercato!
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Una promessa chiara
Una volta che ci siamo resi consapevoli di ciò che ci differenzia dalla concorrenza saremo in grado di lanciare promesse più chiare al cliente, attirando solo quelli davvero interessati a noi. Come abbiamo più volte ricordato, la “Legge d’attrazione” esiste anche nel marketing e fa si che aziende e clienti si attirino per somiglianza. Per essere ben sfruttata questa affinità necessita di una promessa chiara al mercato, il che significa dire ai clienti cosa sappiamo far bene e a quali precise esigenze e motivazioni risponde la nostra offerta, evitando di promettere “tutto a tutti”. Quante aziende conoscete invece che dichiarano “Qualità al top, servizio eccellente e prezzi bassissimi”? Vi sembra mai possibile che performance superiori possano sposarsi anche con i prezzi più convenienti? È chiaro che una promessa del genere spera di attrarre più clienti e nel farlo perde di credibilità e, peggio, rischia di deludere il mercato.
Più la vostra promessa sarà credibile e sincera più sarà personale e diversa da quella di chiunque altro, aiutandovi a gestire il rapporto con i concorrenti.
La competizione economica non è un gioco a somma 0 e il nostro successo non dipende dalla sconfitta di qualcun altro.
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Se gestiamo bene la relazione e la strategia nei confronti dei concorrenti potremmo attivare delle sinergie che ci permetteranno di differenziare la nostra offerta, educare il cliente, fare promesse più chiare e allargare il mercato facendo si che il nostro ruolo al suo interno sia maggiormente riconosciuto.
Pensate ai concorrenti come a dei rivali in amore. Qual è la miglior strategia per conquistare la vostra amata? Combattere colpo su colpo denigrando il vostro avversario o far emergere la vostra vera personalità perché possiate essere apprezzati e scelti consapevolmente?
Qualche tempo fa, in occasione dell’apertura di IKEA a Boston, Jordan’s Furniture (un altro produttore di mobili) tappezzò la città di cartelli di benvenuto alla multinazionale svedese perché il suo arrivo avrebbe contribuito ad alzare il livello della competizione, educando i cittadini al design. Quali risultati ha ottenuto? I negozi di Boston di entrambe le aziende sono tra quelli di maggior successo degli interi Stati Uniti. Proprio grazie alla strategia di collaborazione e organizzazione di eventi ed iniziative volte a promuovere il buon vivere e la cultura dell’abitare, entrambe le aziende infatti hanno raggiunto il successo.
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E se qualcuno sta pensando “Con i miei competitors è impossibile collaborare; sono davvero sleali!” bene allora differenziatevi da loro diventando per contrasto i più corretti: l’etica – ricordatevelo – è uno degli ingredienti di maggior attrazione in mercati poco virtuosi!
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| partem claram semper aspice |
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